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Quer ser o maior, melhor ou o diferente?
Rosangela Souza

Como qualquer mãe, eu não entendia o comportamento da minha filha de 16 anos, que descobre uma banda nova, compra as músicas no Itunes, mas quando a banda começa a ficar famosa, ela já vai se irritando e... descurte! Eu dizia: “mas filha, se você gosta, por que não fica feliz com o fato de todos começarem a gostar também?” . Acho que ela intuitivamente sabe que a fama, o excesso de compromissos e o efeito celebridade podem ser inibidores do processo criativo. E aí vira uma banda de “cinco hits” por décadas. O Woz também sabia. Aquele que começou a Apple com o Steve Jobs, e que o deixou porque “tem alma de inventor e não de CEO”. Na verdade, não é bem o que o filme Jobs mostra, mas foi o que o próprio Woz disse à revista Veja há algumas semanas. E você, pequeno empreendedor? O que tem a ver com isso? Acho que a primeira pergunta é : Quer ser a banda cool ou a popular? Quer ser Habib´s ou D.O.M. ? Wizard ou Companhia de Idiomas? C&A ou Prada? Unimed ou Omint? A boa notícia é que não tem resposta certa. Pergunte para os acionistas destas marcas, todos devem estar felizes com os resultados, especialmente se eles tiverem feito uma escolha consciente de posicionamento. Posicionamento. Não pode ser C&A com preços de Prada. Não pode ser D.O.M. sonhando com um restaurante em cada esquina e milhões de clientes. Não pode ser Omint credenciando médicos recém-formados. Cada escolha, uma renúncia – já dizia minha mãe. Como tudo na vida, há exceções. Se você optou por tornar sua marca popular, atender a base da pirâmide, colocar preço baixo e obter volume de vendas, parabéns! Tem de ter processos simples e padronizados, que possam ser realizados até por profissionais pouco qualificados com treinamentos curtos. Depois é só replicar o modelo e quem sabe até vender franquia. Se optou por tornar sua marca diferenciada, parabéns! Tem de buscar especialistas, gente criativa, comunicar para o mercado incansavelmente que você “não é melhor, é diferente” (como disse Steve Jobs) . Entender o que o seu cliente valoriza e até quanto ele está disposto a pagar pelo que valoriza. Quando sua marca for sinônimo de alta qualidade, você poderá cobrar um preço muito acima do mark-up, ou muito acima do custo+despesa+pequena margem. Esta escolha não pressupõe tanto volume de vendas quanto aquele que foca na base da pirâmide, então não tente ser tudo para todos, senão você confunde o consumidor e sua marca fica sem identidade. Seu foco estará no lucro, através do sobrepreço, justificado pela alta qualidade e marca de valor. Você pode até crescer, como a Apple. Mas terá de inovar insanamente, com qualidade, para se manter no topo. Ou pode ser butique, com excelente serviço e produtos e alto lucro. Alguns dizem que não há mercado para esta última escolha. Que a butique será massacrada pelos grandes. O que vejo: a classe E representava 35.2% da população brasileira em 2004. Em 2012 representava 16.1%. As classes A, B e C representavam no mesmo ano 46.3%. Em 2012 representavam 65.5%. Apesar dos enormes problemas sociais que ainda existem, os brasileiros estão tendo acesso a mais bens de consumo. E como infelizmente (para o nosso futuro) os brasileiros não são poupadores, eles se tornam consumidores ávidos quando têm mais renda. Felizmente (para o presente e para nós, empreendedores), este consumo melhora nossas vendas. E o que acontece? Quando a classe D e E começam a ter acesso a uma determinada marca, naturalmente as classes B e C buscam outras marcas que “os diferenciem”. O mesmo ocorre quando a classe B tem acesso a marcas que antes eram exclusivas da classe A, e assim sucessivamente. Esse fenômeno social acontece com shopping centers, cerveja, celulares, lojas ou bandas. Lembra da minha filha no início deste artigo? O lado bom para quem resolveu se posicionar como “diferenciado” é que o número de consumidores alvo da sua empresa também aumenta. O importante não é o posicionamento, mas a escolha consciente, sabendo as dores e delícias de cada opção. O importante é sempre ser feliz com as escolhas e não se revoltar por não ter o lado bom da escolha que você não fez. O importante é empreender não apenas com o objetivo de conquistar o mundo, mas de deixar o mundo melhor de alguma maneira.


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